İşletmenizin kurulmasına yardımcı olacak küresel pazarlama stratejisi ipuçları

Saygın Oxford University Press tarafından yayınlanan Pazarlama Sözlüğü, küresel pazarlamayı "Küresel hedefleri gerçekleştirmek için küresel operasyonel farklılıkları, benzerlikleri ve fırsatları uzlaştırarak veya ticari olarak avantaj sağlayan dünya çapında pazarlama" olarak tanımlamaktadır. Oldukça uzun bir tanım, eminim siz de aynı fikirde olacaksınız. Basitçe söylemek gerekirse, küresel pazarlama, şirketlerin ürünlerini iç pazardan daha geniş bir uluslararası kitleye sunmak için kullandıkları etik ve metodolojinin adıdır. Pazarlama tarzı bir cümleyle özetlemek gerekirse, "Nasıl küreselleşilir?"

Bu makalede, bir zamanlar yasak olan küresel pazarlama fırsatlarını nasıl anlayabileceğinizi ve bu vizyonu gerçekleştirmek için gerekli stratejik düşünceyi inceleyeceğiz.

Öncelikle, küresel pazarlama stratejisinin dört hedefine göz atalım. Bu kavramları içselleştirmek, işinizi daha önce ulaşılamayan yerlere taşımak için atılacak ilk adımdır.

1. Hedef pazarları anlayın. Doğru uygulanan ilk adım küresel pazarlama stratejileriyle çok daha verimli hale gelen karmaşık bir iş. Her hedef ülkedeki farklı normlar ve müşteri davranışlarını anlamak için gerekli olan temel çalışmalar, eskisi kadar yorucu değildir.

2. Tutarlı bir pazarlama planı geliştirin. Doğru küresel pazarlama planı, çok sayıda küresel pazarda mesaj tutarlılığını en üst düzeye çıkarmak için temel öneme sahiptir. Son zamanlarda bunu başarıyla gerçekleştiren büyük markaların bazı harika örnekleri vardır. Bunlar hakkında daha sonra daha fazla bilgi vereceğiz.

3. Pazarlamayı her hedef pazara göre özelleştirin. Pazarlama yöneticileri, birden fazla pazarda ürün veya hizmet marka mesajını ne kadar iyi uyumlu hale getirirlerse getirsinler, yerel kitlenin beklentilerine uyum sağlama ihtiyacı, mesajın standartlaştırılmasının çeviride kaybolmaması için her zaman ayrıntılı olarak dikkate alınması gereken bir faktör olacaktır.

4. Mesajı, ürünleri veya hizmetleri yerel pazar taleplerine göre yerelleştirin. Bu temel hedefi, en son teknolojiye sahip Bağlantılı Çeviri paradigmasıyla ele almak, pazarlama yöneticilerinin mesajların ve ürün veya hizmet farklılıklarının baştan itibaren yerinde olmasını sağlamasına olanak tanır. Hiç kimse, pazar duyarlılığının eksikliğinden kaynaklanan ve markaya zarar veren bir durumun ardından, küresel pazarlama büyümesini engelleyen utanç verici (ve hatta daha da zarar verici) bir ürün geri çağırma işlemiyle karşılaşmak istemez.

Küresel pazarlama hedeflerini kolayca anlaşılabilir düşünce parçalarına ayırmak kolay olan kısımdır. Bu kavramların anlaşılmasını, yenilikçi sosyal medya kampanyalarıyla birlikte sağlam bir küresel pazarlama stratejisine dönüştürmek ise işin asıl zor kısmıdır.

Dijital çağın ve bunun sonucunda ortaya çıkan İçerik Ekonomisi ortaya çıkmadan önce, küresel pazarlama, göz kamaştırıcı faturaları ödeyebilecek kadar büyük bütçeleri olan şirketlere özel bir girişimdi.

Aslında, dijital öncesi ve dijital öncesi pazarda, küresel pazarlama o kadar maliyetliydi ki, sadece en derin cepleri olan markalar küresel pazarlama stratejileri oluşturabilirdi. O zamanlar, sadece küresel bir pazarlama stratejisi planlamak bile başlı başına önemli bir girişimdi.

Anlık iletişim teknolojileri, maliyetleri ve umut vaat eden küresel pazarlara girmenin önündeki diğer engelleri büyük ölçüde azalttı. Modern pazarlama yöneticileri artık dünyanın her köşesinde bekleyen fırsatları arayabilirler. Hem de hiç olmadığı kadar hızlı bir şekilde.

Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya platformlarının muazzam popülaritesi, 21. yüzyılın pazarlama yöneticilerine, eski dünyanın genel giderlerinin çok küçük bir kısmıyla, küresel bir pazarlama stratejisi geliştirmek için ihtiyaç duydukları hemen hemen her şeyi sağlıyor. Eskiden sınırlı bütçelerin büyük bir kısmını tüketen görevler, günümüzde çok daha basit ve ucuz bir şekilde gerçekleştirilebiliyor. Sosyal medya destekli çevrimiçi pazar, değerli ve sınırlı kaynakları serbest bırakmıştır. Küresel pazarlama konusunda bilgili şirketlerin daha etkili bir şekilde şunları yapmasına olanak tanır:

• Tüm önemli pazar araştırmalarını gerçekleştirin – Bir zamanlar küresel pazarlama stratejileri planlamanın en çok zaman ve para gerektiren yönlerinden biriydi. Küresel pazarlama araştırma projeleri, fiziksel bir varlık oluşturmaktan veya en azından her hedef ülkede çok fazla zaman ve para harcamaktan ibaretti. Hedef demografik grubunuzdan veya ideal müşterilerinizden anketler yapıp geri bildirim istemeniz gerektiğini düşünün. On veya yirmi pazarda. Hepsi aynı anda. İçerik ekonomisinin doğuşundan önceki günlerde bunu okuyorsanız, eminim "bunu dış kaynaklara yaptırmalıyız" diye düşünüyorsunuzdur – ve bunu yapabilirdiniz – tabii bütçeniz buna izin veriyorsa.

• Ürün veya hizmetleri tanıtın – Modern çağda somut veya dijital küresel pazarlama varlıklarını üretme, çevirme, düzeltme ve düzenleme süreci son yıllarda kolaylaştı. Mevcut en iyi araçları doğru bir şekilde seçmek ve kullanmak, geçmişteki manuel çalışma yöntemlerine kıyasla çocuk oyuncağıdır.

• Evrensel talebi artırın – Evrensel talebe sahip ürün ve hizmetler, isteklerden ziyade ihtiyaçlar anlamına gelir — gıda veya araba sigortası gibi temel ihtiyaçlar. Ancak, evrensel talebe benzer bir şey yaratmak, artık içerik ekonomisindeki birçok işletme için ulaşılabilir bir hedeftir. Ürün ve hizmetleriniz için genişleyen bir evren, genişleyen fırsatlar sunar.

Erişilebilir küresel pazarlama çağı, yeni belirlediğiniz hedef ülkelere hangi yerel pazarlama tekniklerinin uygulanacağını belirlemek için duyarlı bir yaklaşım sunar. En iyi küresel pazarlama araçları ve zihniyetiyle donanmış olarak ne kadar zaman ve para tasarrufu yapacağınızı bir düşünün.

Sağlam, iyi uygulanmış küresel pazarlama stratejileri, son birkaç yılda sosyal medyanın kullanıcılar tarafından yaygın olarak benimsenmesiyle büyük bir destek almıştır.

Yeni küresel pazarlama çabalarını planlamanın temel ilkelerini nasıl belirlemeliyiz?

Küresel pazarlama stratejileri planlarken dikkate alınması gereken birçok husus vardır. Yurt içi pazarlara giriş için harcanan zaman ve çabayı bir düşünün. Şimdi, başlangıçtan itibaren anlaşılması gereken tamamen farklı norm ve değerlere sahip, tanıdık olmayan bir pazara girerken atılması gereken ek adımları hayal edin.

Sonuçta, iç pazardaki pazarlama kampanyanızda işe yarayan yöntemler, dünyanın başka yerlerindeki pazarlara uygulandığında anlamsız veya hatta felaketle sonuçlanabilir.

İlk başta göz korkutucu görünebilir, ancak karlı küresel pazarlara başarılı bir şekilde girmek için önünüzdeki yolu daha net görmenize yardımcı olacak basit ve pratik adımlar vardır.

Dikkate alınması gereken en önemli küresel pazarlama kavramlarından biri pazarlama karmasıdır. Pazarlama karması dört ürün veya hizmet kavramından oluşur. Dört unsur sırayla ele alındığında, söz konusu hedef pazar bağlamında, hedeflemek istediğiniz her uluslararası pazar için farklı ve kesin bir tablo ortaya çıkacaktır.

Pazarlama karması genellikle küresel pazarlamanın "dört P'si" olarak adlandırılır. Her birinin, her bir hedef ülkedeki yerel pazar koşulları ışığında ayrı ayrı düşünülmesi gerektiğini unutmayın.

Aradığımız şey, söz konusu hedef pazarın bir bütün olarak net bir vizyonudur. Bu vizyon, ancak her bir önemli unsur ve gerekli olası değişiklikler dikkate alındığında ortaya çıkacaktır.

Kolaylık olması açısından, şimdiye kadar sadece iç pazarda faaliyet gösterdiğinizi varsayalım. İşletmenizin küresel marka yolculuğundaki bir sonraki önemli dönüm noktası, operasyonel portföyünüze yeni bir hedef ülke eklemektir. Aşağıda, yeni bir uluslararası pazara girerken nelerin uyarlanması gerektiğini, nelerin sınır ötesi olarak iyi çalışmaya devam etmesi gerektiğini ve nelerin yeniden düşünülmesi veya tamamen terk edilmesi gerektiğini belirlemenize yardımcı olacak, pazarlama planınız, ürününüz veya hizmetiniz hakkında sormanız gereken ilk ve en önemli soruların bazıları yer almaktadır.

Ürün – Sonuçta, ürün veya hizmetin kendisi yeni pazarda aynı kalmalı mı? Teklifin somut yönlerini yerel pazar beklentileriyle uyumlu hale getirmek için ne gibi değişiklikler yapılması gerekiyor? Ürününüzle ilgili, yerel pazar müşterilerini karıştırabilecek veya endişelendirebilecek herhangi bir şey var mı?

Fiyat – Ürün veya hizmetinizin fiyatı yeni hedef ülkede aynı kalmalı mı? Yeni pazardaki fiyatlarınızı etkileyecek ekonomik faktörler nelerdir? Ek lojistik maliyetler var mı? Yerel rakip ortamı nasıldır? Bu yönlerdeki pazarlar arası farklılıklar doğru bir şekilde belirlendiğinde, gerekli fiyat değişiklikleri ortaya çıkacaktır. Son iki husus, marka mesajlarıyla ilgilidir. Çoklu yargı yetkisi alanına sahip küresel pazarlama stratejilerinde güçlü bir sesin korunması için çok önemlidir.

Yerleştirme – Hedef pazarda ideal müşterinizin satın alma kararlarını verme şekli açısından ne gibi farklılıklar var? Bireylerin kendi iç pazarlarında markalarla olan ilişkilerini ve marka seçimlerini etkileyen yerel nüanslar nelerdir?

Tanıtım – Mesajınız, etkisini kaybetmeden kültürel farklılıkları aşarak hedef kitleye ulaşacak mı? Yurt içi pazarınızın ideal müşteri profiline kıyasla, yeni hedef pazarda ilgili kültürel veya dilsel özellikler nelerdir? Marka mesajı, her hedef pazar kampanyası için neredeyse kesinlikle ince ayar (veya potansiyel olarak tamamen revizyon) gerektirecektir.

Pazarlama planında bu hayati ön adımı gerçekleştirmek, o pazarda başarılı olmak için pazarlama yapbozunun hangi parçalarının, ürün veya hizmet özelliklerinin yerelleştirilmesi gerektiğini kesin olarak belirleyecektir. Pazarlama karmasının dört P'sini her uyguladığınızda, küresel marka statüsüne doğru yolculuğunuzda olumlu bir adım atmış olursunuz. Şimdi, küresel bir pazarlama stratejisi hazırlamaya yardımcı olacak bazı pratik adımları ele aldık; şimdi de küresel pazarlamanın faydalarını inceleyelim.

Çoklu pazar erişiminin sağladığı katma değer ve konumlandırma iyileştirmelerinin yanı sıra, sağlam bir küresel pazarlama planı sayesinde başka iyileştirmeler de ortaya çıkacaktır. Aşağıda, küresel pazarlama çabalarının günümüzün hırslı küresel pazarlama yöneticilerine sunduğu altı önemli avantaj yer almaktadır:

1. Gelişmiş ürün geliştirme. Ürün veya hizmetlerinizi yeni pazarlara hazırlamak, iç pazarda daha önce fark edilmeyen potansiyel sorunları ortaya çıkaracaktır. Ürün veya hizmetinizi daha geniş bir dünyaya açmak, sunduğunuz ürün veya hizmetin her yönünü yerel perspektiften değerlendirmenizi sağlayacaktır.

2. Rekabet avantajı. Her zaman yeni alanlar keşfetmeye hazır olanlar ve atalet nedeniyle harekete geçemeyenler olacaktır. İşletmenizi ilk kategoriye yerleştirin; böylece, iç pazarın dışına bakmaya isteksiz rakipleriniz geride kalacaktır.

3. Erişim. Muhtemelen en bariz avantaj. Günümüzde, kablosuz teknolojiler sayesinde, çoğu cadde köşesinde ücretsiz internet erişimi mevcuttur. Herkes bir dereceye kadar internete bağlıdır. Bu siber ağa erişim, uluslararası büyümeyi artırmanın ana itici güçlerinden biridir.

4. Marka bilinirliği. Daha fazla gözün üzerinizde olması. Daha fazla pazardan, birçok dilde daha fazla geri bildirim. Küresel pazarlama planınızı iyi bir şekilde uygulamaya koyun ve marka bilinirliğiniz tavan yapabilir.

5. Zaman kısıtlamalarının üstesinden gelme. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin oluşturulması ve onaylanması günler veya haftalar sürerdi. Küresel pazarlama tekniklerinin modern erişilebilirliği, bir zamanlar kısıtlayıcı olan zaman çerçevelerini önemli ölçüde azaltır.

6. Azalan maliyetler. Artan tasarruflar. Güçlü ölçek ekonomilerinden yararlanın. Birden fazla küresel pazarda eşzamanlı faaliyetler, maliyetleri düşürmek ve nihayetinde para ve zaman tasarrufu sağlamak için beklenmedik fırsatlar yaratacaktır.

Hangi küresel markaların küresel pazarlama stratejisi başarılarının en iyi örneklerini sunduğunu merak ediyor olabilirsiniz. Yeni bir pazara girmeden önce temel unsurları yerine getirmeyenlerin karşılaştığı tuzakları hangi öncü şirketler başarıyla atlatmıştır?

Küresel markaların ve KOBİ'lerin, ürünlerini küresel pazarda nasıl pazarlayacakları konusunda pazarlama karması, strateji ve pazar farklılıklarını doğru bir şekilde belirleyen bazı fantastik başarı öyküleri vardır.

Öncelikle, yeni bir küresel müzik teknolojisi devinin küresel pazarlamayı nasıl doğru bir şekilde gerçekleştirdiğine bakalım.

Spotify

Interbrand'ın 2018 verilerine göre Spotify, dünyanın en iyi küresel pazarlama markalarından biridir. 180 milyondan fazla kullanıcıdan oluşan bir topluluk oluşturmuş ve 65 pazarda 83 milyon aboneye ulaşmıştır. Spotify ayrıca müzik sektörüne en fazla gelir sağlayan şirket konumundadır.

Kısa bir süre önce, Spotify büyük hayalleri olan küçük bir İsveç start-up'ıydı. Mütevazı başlangıçlarından nasıl küresel pazarların en tanınmış markalarından biri haline geldiler?
Interbrand'ın pazarlama uzmanlarının hesaplamalarına göre, üç önemli dış marka ölçümünde üstünlük sağlamışlardır: alaka, özgünlük ve varlık.

Kullanıcılarını, alışılmış dinleme alışkanlıklarının dışında müzik dinlemeye teşvik etmek de başarılarında önemli bir rol oynamıştır. Yenilikçi keşif özellikleri, dinleyicilere daha önce duymadıkları müzikleri tanıtmaktadır.

Tabii ki, küresel pazarlama stratejilerini de en başından itibaren doğru bir şekilde belirlemişlerdir. Bu, farklı pazar koşullarına aynı anda uyum sağlayarak ve yerelleştirme yaparak ortaya çıkarılabilecek büyüme potansiyelini mükemmel bir şekilde göstermektedir.

Airbnb

Bahsetmeye değer bir diğer küresel marka ise Airbnb'dir. 2008 yılında Kaliforniya'da kurulan Airbnb, kurulduğu günden bu yana dünya çapında 34.000 şehirde hizmet vermektedir.

Airbnb, içerik ve mesajların yerelleştirilmesinde mükemmel bir iş çıkarmıştır. Bunu, çok sayıda küresel pazarda güçlü marka standardizasyonunu korurken, yerelleştirme sürecini kullanıcıların yönlendirmesine olanak tanıyarak başarmıştır.

Airbnb, fantastik bir küresel pazarlama stratejisinin yanı sıra, sosyal medyanın gücünü nasıl kullanacağını da bilmektedir. 2015 yılında #OneLessStranger hashtag'iyle bir kampanya başlattı. O zamanlar şirket bunu "küresel bir sosyal deney" olarak nitelendirdi. Airbnb, topluluğundan yabancılara rastgele bir misafirperverlik eylemi gerçekleştirirken kendilerini kaydetmelerini ve ardından videoları hashtag'i kullanarak çevrimiçi olarak paylaşmalarını istedi. Üç hafta gibi kısa bir sürede kampanya 3 milyondan fazla etkileşim elde etti. Bu da, akıllı bir sosyal medya kampanyasıyla birleştirilen küresel pazarlama stratejisinin, işletmeleri baş döndürücü yüksekliklere taşıyabilecek bir katalizör olabileceğini gösteriyor. Küresel pazarlama stratejilerinin gücünü kullanarak uluslararası büyüme fırsatlarını ortaya çıkaranlar sadece küresel markalar değil. Yerel pazardaki KOBİ'lerin de harika örnekleri var.

Unger & Kowitt

Unger & Kowitt'i duymamış olabilirsiniz. Florida merkezli bir trafik hukuku firmasıdır. Şu ana kadar pek küresel bir izlenim bırakmıyor, değil mi? Unger & Kowitt, kendi alanında diğerlerinden daha iyi yaptığı şey, küresel kitlelerin genellikle tek ve homojen bir yerel bölge gibi görünen yerlerde gizli kaldığını fark etmesiydi.

U&K, web sitesini ve hatta İngilizce, İspanyolca, Portekizce ve Kreolce dillerinde özel pazarlama çalışmaları geliştirdi. Yerel pazarın nabzını tutarak küresel fırsatlar yakaladılar. En azından, yukarıda bahsedilen üç dilden birini ana dili olarak konuşan 3,5 milyon Floridalı için.

Umarım şu ana kadar, önünüzdeki fırsatlar sizi heyecanlandırmıştır. Küresel pazarlama sürecini başlatmak için atabileceğiniz adımları net bir şekilde düşünüyorsunuz. Küresel pazarlama zorluğuna hazırsınız.

Gördüğümüz gibi, küresel pazarlama devleri arasında yer edinme fırsatı, gerekli çalışmaları yapmaya istekli olan herkes için artık gerçekçi bir olasılık.

KOBİ'ler bile bu partiye katılarak en tanınmış küresel markalarla birlikte adından söz ettiriyor. Bu hiç de kolay bir başarı değil. Çoğu zaman, inovasyon ve vizyon, sınırsız bütçelerden daha değerlidir.

Küreselleşme ve teknoloji, tüketiciler ile seçtikleri markalar arasındaki bağı derinleştiriyor. İşinizi küresel bir kitleye taşımak için doğru zaman. Hemen başlayın. Kararsızlık tehlikeli olabilir. Ayrıca, yarın küresel pazarın nasıl olacağını kim bilebilir?