Hiper-yerelleştirme ile yeni pazarlar kazanmak - Canva'nın deneyimi

Şirketinizin müşteri verileri, yeni bir pazara girerken bilinçli kararlar almanıza ve gerekli adımları atmanıza ciddi şekilde yardımcı olabilir.

Bu makalede, her yerde gerçek bir yerel deneyim sunmanın ne anlama geldiğine ve bu deneyimlerin Canva markasının büyümesine nasıl katkı sağladığına dair, sahada kanıtlanmış bazı içgörülerimi paylaşacağım.

Bazen, pazarlar arasındaki temel farklılıkları veya benzerlikleri inceleyerek topluluğumuzu daha iyi anlayabiliriz. Bunların hiçbiri kapsamlı veya her şeyi içeren gerçekler olmasa da, araştırmalarımız boyunca tasarım odaklı düşünme ve tasarım ihtiyaçları gibi konularda pazarları daha iyi gruplandırabileceğimiz bazı yollar bulduk. İşte birkaç örnek:

Küresel odaklı pazarlar, dışa daha fazla odaklanmıştır ve bu pazarlardaki markalar küresel sahnede tanınmak, uygun kültürü benimsemek ve başka yerlerden fikirler almak istemektedir.

Yerel olanı kutlayan pazarlar ise tam tersine daha içe dönük bir yapıya sahiptir. Genellikle, bu pazarlardaki Canva toplulukları yerel kültür ve kimliğe büyük önem verir ve hiperyerelleştirme daha da önem kazanır. Örneğin, mevsimsel etkinlikleri kutlamak için içerik kullanırlar.

Güney Kore, bu örnekte ilginç bir istisna oluşturmaktadır, çünkü küresel odaklı bir pazar olmasına rağmen, Kore tasarım estetiğini (özellikle popüler kültür alanında) yansıtan bir dereceye kadar hiperyerelleştirme beklemektedir.

Daha da ileri gidersek, pazarlar sadece dil açısından değil, çok daha fazla farklılık gösterir. Perakende sektöründen bazı örnekler verebiliriz.

• İtalya'da, insanlar alışverişe çıktıklarında genellikle tek kullanımlık plastik eldivenler kullanarak meyve veya sebzeleri seçerler. Küçük dükkanlarda da rafta bulunan bir ürünü almak yaygın değildir, genellikle ürünü işaret edip dükkan sahibinden ürünü size getirmesini istersiniz.

• İngiltere'de ise durum tam tersidir: Son 10 yıldır self servis alışveriş giderek yaygınlaşmaktadır. Uçtan uca alışveriş deneyimi tamamen özerk olabilir.

• Güney Kore'de ise kültür, işleri kolaylaştırmak ve aksi takdirde son derece meşgul olan nüfusa hizmet sunmak için tasarlanmış dijitalleşmeye daha yatkındır. Bu nedenle, her şeyi çevrimiçi sipariş edebilir, QR kodlarını tarayarak mağazada ihtiyacınız olan şeyleri hızlıca satın alabilir ve işe giderken market alışverişinizi yapabilirsiniz.

Uluslararası tabanımız genişledikçe, kullanıcı deneyimini yerel standartlara uyarlama ihtiyacının giderek daha önemli hale geldiğini fark ettik. 2021 yılında, ürünümüzün bazı önemli alanlarının (kullanıcı deneyimi, yerel ödeme yöntemleri vb.) daha derinlemesine yerelleştirilmesine odaklandık ve uluslararası büyümenin kapısı olarak yerelleştirilmiş kanal pazarlama stratejilerine yatırım yaptık.

Pürüzsüz bir şirket içi yerelleştirme iş akışı oluşturmak ve pazarlama materyallerini kültürel beklentilere daha iyi uyum sağlamak gibi çabalar, Canva olarak topluluğumuzla daha iyi bağlantı kurmamıza yardımcı oldu. Amacımız (ve hala da öyle), onların ürünü keşfetmelerine ve ürünle etkileşim kurmalarına yardımcı olmak ve ürünü kullanmak için geri gelmelerini sağlamaktı.

Ayrıca, pazar araştırmamız, her ülkedeki tasarım topluluklarının kişisel ve iş ihtiyaçları için belirli ürünleri kullanma konusunda farklı davranışlar sergilediğini göstermiştir. Bu durum, bireylerin kendi işlerini nasıl yürüttüklerini ve Canva'nın hedeflerine ulaşmalarında onlara nasıl destek olduğunu incelediğimizde özellikle netleşti.

Bazı pazarlarda, daha "gayri resmi" bir iş ve pazarlama modeli gördük; bu model, çeviklik ve erişilebilirlik eğilimi gösteriyordu. Bu pazarlarda, yan işleri veya ev tipi endüstri işleri (el sanatları, kişisel hizmetler, serbest meslek vb.) için pazarlama materyalleri oluşturmalarına yardımcı olacak bir araca ihtiyaç duyuyorlar.

Öte yandan, bazı pazarlarda, çıktı profesyonelliği ve somut yatırım getirisine odaklanan, daha geleneksel ve resmi bir pazarlama araçları yaklaşımı gördük.  

Aynı ikilik, markanın ses tonu ve tasarım özellikleri için de geçerlidir. Her ülkede tercih edilen ses tonu, gayri resmi ve ifade gücü yüksek bir tondan resmi ve üst düzey bir tona kadar değişebilir.

Gayri resmi ses tonu daha sıcak ve dostçadır: erişilebilir, kapsayıcı ve destekleyicidir.

Resmi üslup profesyonel, açık ve özlüdür: yaptığımız iş konusunda otoriterdir - iş dilini konuşan etkili liderleriz.

Son olarak, bu pazarların her birinde tasarımın rolünü incelediğimizde, izleyicilerin tasarımın anlamını nasıl algıladıklarında bir ikilik gördük. Pazarları (çok kabaca) belirli kategorilere ayırarak, sadece şablon kütüphanemizi değil, pazarlama varlıklarında kullandığımız tasarım yaklaşımımızı da şekillendirmemize yardımcı oldu.

Bu tür veriler, farklı kanallarda hedef kitlenizle bağlantı kurmak için doğru mesajı oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Çoğu okuyucunun bildiği gibi, transkreasyon sadece çeviriden biraz farklıdır. "Kaynak" metnin orijinal amacını alır ve hedef kitleye daha iyi ulaşacak yeni mesajlar oluşturur, çünkü bu mesajlar hedef kitlenin kültürel normlarına ve deneyimlerine uyarlanmıştır. Esasen, belirli bir anahtar mesajın başka bir ülkedeki veya kültürdeki kitleler için ne olacağını yeniden hayal ediyoruz. Transkreasyonlu anahtar mesajlarla bazı A/B testleri yürütüyor ve pazar bilgimizi kullanarak kullanıcı sayısını artırmaya çalışıyoruz.

İçgörü: Reklamın mesajı, değer önerisi ve tasarımı, pazarın genel durumu, kültürel ayrıntılar ve topluluğumuzun dönüşüm hunisinin belirli kısımlarıyla nasıl etkileşime girdiğini öğrenmeye dayalı olmalıdır.

Yaptıklarımız:

Farklı odak noktalarına sahip reklamlar yayınladık:

• Meksika: Yeni içerik oluşturmanın hızını ve kolaylığını anlatan mesajlara odaklandık.

• İspanya: Canva'nın hepsi bir arada bir araç olarak değerini aktaran mesajlara odaklandık.

• ABD: Burada, zaten güçlü bir marka bilinirliğine sahip olduğumuz için Canva marka adına odaklandık.

Ayrıca, bu bölgelerin her birinde mevcut mevsimi yansıtacak şekilde görüntüleri güncelledik - örneğin Brezilya'da kış, İspanya'da yaz.

Ana fikir: Metin diyalogunu kahramanın özelliklerinden yerel toplulukla en alakalı özelliklere odaklanacak şekilde uyarlama.

Yaptıklarımız:

Canva'nın Japon topluluğu için en değerli yönleri hakkında edindiğimiz bilgileri uyguladık ve premium yazı tipi kitaplığını (yazı tiplerinin yaratıcılığın ayrılmaz bir parçası olduğu Japon tasarımında son derece önemli bir unsurdur) ve arka plan kaldırma aracını (Japon izleyiciler arasında da büyük ilgi gören bir özellik) öne çıkardık. Bu, büyük bir satış argümanı oldu.

Öneri: Zaman ifadesi/süresi içeren bir CTA (eylem çağrısı), tıklama oranını artıracaktır.

Yaptıklarımız:

Topluluğumuza üç farklı mesaj seçeneği sunduk:

• Kontrol: İngilizceden çevrilmiş orijinal mesaj.

• Varyasyon A, gerçek deneme süresini belirtmekteydi, bu da topluluğumuz için ekstra şeffaflık sağladı.

• Varyasyon B, daha acil bir his uyandırıyordu, bu da gençler için çekici ve ilgi çekiciydi.

Yerel içgörülerle desteklenen yerelleştirme, ürününüzün ve markanızın uluslararası toplulukla bağlantı kurmasını sağlar. Doğru yerelleştirilmiş içerik stratejilerini uygulamaya odaklanmaya başladıktan sonra, tüm pazarlarda harika sonuçlar elde ettik.

Benim tavsiyem mi? Öncelikle topluluğunuzu anlamaya ve şu soruları yanıtlamaya yatırım yapmaya çalışın:

• Topluluğunuzun kültürel bağlamını nasıl daha iyi anlayabilirsiniz?

• Topluluğun bulunduğu yerde onlarla buluşuyor musunuz?

• Ürününüz bağlamında hiperyerelleştirme ne anlama geliyor?

Ürününüzü bir dizi metin olarak değil, topluluğun ikinci doğası olarak düşünmeye başlayın. Bu, gelecekte kullanacağınız etkili hiperyerelleştirme çerçeveleri oluşturmaya başlamanız için bir başlangıç olacaktır.

Yerel pazara girmede başarılar!

Çeviri platformu mu arıyorsunuz? Smartcat'i ücretsiz deneyin!