Babbel'in Yaratıcı Yerelleştirme Direktörü Theresa Hein ile söyleşi: Küresel pazarlama başarısı için veri odaklı yaratıcılık ve yerelleştirmeden yararlanma

Dünyanın farklı pazarlarına içerik uyarlama sanatı olan yerelleştirme, küresel bir kitleye ulaşmak isteyen her marka için vazgeçilmez hale gelmiştir. Basit bir çeviriden daha fazlası olan yerelleştirme, müşterileri bulundukları her yerde etkileyecek sonuçlar elde etmek için yaratıcılık ve veri içgörülerinin dengelenmesini gerektirir.

En iyi performans gösteren markaların bu zorluğun üstesinden nasıl geldiğini daha ayrıntılı olarak öğrenmek için, dil öğrenme şirketi Babbel'in Yaratıcı Yerelleştirme Müdürü Theresa Hein ile bir araya geldik. Çeviri ve konferans tercümanlığı geçmişine sahip olan Theresa, şu anda Babbel'in yerelleştirme stratejisinin başında bulunuyor ve yaratıcı yerelleştirmeyle başarıya ulaşmanın yolları hakkında görüşlerini paylaşıyor.

S: Katıldığınız için teşekkürler, Theresa. Başlangıç olarak, Babbel'deki rolünüzden biraz bahsedebilir misiniz?

C: Burada olmak büyük bir zevk! Babbel'da neredeyse beş yıldır çalışıyorum. Takım lideri olarak katıldım ve aslında hala aynı takımdayım, ancak yaratıcı yerelleştirmeye odaklanan bir role geçmeden önce farklı takım yapıları ve sorumluluklar yaşadık. Başlangıçta ekip, Wording and Translations (Metin ve Çeviri) adını taşıyordu ve çoğunlukla yerelleştirme üzerine odaklanıyordu, ancak zamanla fikir üretme ve metin yazımı gibi daha yaratıcı pazarlama unsurlarını da içerecek şekilde gelişti. Tasarımcılar ve video editörleriyle yakın işbirliği içinde çalışarak, artık pazarlama kampanyalarının tüm aşamalarına katkıda bulunuyor ve içeriği küresel veya yerelleştirilmiş ihtiyaçlara göre uyarlayabiliyoruz.

Babbel'den önce, çeviri ve konferans tercümanlığı okudum ve yerelleştirme sektörünün çeşitli alanlarında deneyim kazandım. Babbel'in pazarlama ortamına uyum sağlamak için, ekip ve ben profilimize birçok yaratıcı pazarlama bilgisi ekledik, çeşitli kanalları ve organik kanallardan ücretli ve çevrimdışı kanallara kadar çeşitli kanalların nüanslarını ve yaratıcı metin yazarlığını öğrendik.

S: Bu ilginç bir geçiş ve her iki yönünü de halledebilmeniz harika. Peki, artık Yaratıcı Yerelleştirme Bölüm Başkanı olduğunuz için sorumluluklarınızda bir değişiklik fark ettiniz mi?

Kasım ayında bu göreve başladığımdan beri, daha stratejik bir odaklanma eğilimi ortaya çıktı. Daha profesyonel hale geldik ve geçen yıl yerelleştirme yöneticilerini ekibimize dahil ettik.

Ayrıca, bu girişimleri ekibimizin ötesine, daha geniş bir şirket çapında yaygınlaştırmak ve Babbel'in yerelleştirme çabaları kapsamında en iyi uygulamaları, süreçleri ve KPI'ları paylaşmak için bir bilgi alışverişi ağı oluşturmakla görevlendirildim.

S: Peki, yaratıcı yerelleştirme tam olarak nedir ve neden önemli bir iş ihtiyacıdır?

C: Babbel olarak bizim için bu, "yaratıcı" veya "pazarlama" alanındaki tüm yerelleştirme süreçleri için geçerlidir. Ekip olarak, başlangıçtan sonuna kadar sürece dahil oluruz ve içerik küresel bir kampanya olarak başlasa bile, belirli pazarlara uyarlanmasını düşünürüz.

Temel olarak, yaratıcı yerelleştirme, pazarlama içeriğini yaratıcı özünü korurken farklı kültürel ve dilsel kitlelere hitap edecek şekilde uyarlamayı içerir. Kültürel uygunluğu sağladığı, kitle ile daha güçlü bir duygusal bağ kurduğu ve içeriği yerel tercihlere göre uyarlayarak pazar genişlemesini mümkün kıldığı için işletmeler için çok önemlidir.

Bu şekilde, yanlış anlaşılmaları önler ve marka algısını güçlendirirsiniz. Sonuçta çok önemli olan ölçeklendirme ve gelir artışına katkıda bulunur.

Örneğin geçen yıl, Fransız Kanada dahil olmak üzere birkaç yeni pazara girdik ve Brezilya'da da bir tür yeniden lansman yaptık. İspanyolca konuşulan Amerika kıtası ile yeni stratejimizi paylaşıyoruz. Yaratıcı yerelleştirme uzmanlarını bu sürece en başından dahil ederseniz, kültürel anlayışı pazarlama sürecine en başından itibaren dahil etmiş olursunuz.

S: Uzmanlardan bahsetmişken, ekibiniz bu bilgileri yerelleştirmek için nasıl elde ediyor? Kampanya, Fransızca konuşulan Kanada veya Brezilya gibi yeni bir pazarı hedeflediğinde ne yapıyorsunuz?

C: Genel olarak, yerelleştirme ekipleri, bildiğim kadarıyla, herhangi bir şirkette çok iyi bağlantıları olan ve iyi ağ kurucuları olarak bilinirler. Bilgi toplama işinin büyük bir kısmı, gelişmeleri takip etmek ve diğer ekiplerle bağlantıları sürdürmekten ibarettir. Örneğin, müşteri hizmetleri ekibi, tüketicileriniz için neyin önemli olduğu, tercihleri ve neyin işe yaramadığı konusunda her zaman birçok bilgiye sahiptir. Babbel öğrencileri geri bildirimlerinde oldukça açık sözlüdür ve bu harika bir şey. Belirli bir ifadeye katılmadıkları zaman, bize her zaman yazarak neden belirli bir şekilde yazdığımızı sorarlar.

Müşteri hizmetlerinin yanı sıra, şirketin pazarlama bilgileri veya analiz ekibiyle iletişim halinde olmak, trendleri takip etmek, müşteri görüşmelerine katılmak vb. de önemlidir. Bunların çoğu, yazdığınız pazarda neler olup bittiğini takip etmek, sosyal medyayı dinlemek gibi faaliyetlerdir.

S: Yaratıcılık ve yerelleştirmenin birleşimi, pazara giriş veya devam eden kampanyalar için nasıl bir başarı reçetesi oluşturur? Paylaşmak istediğiniz yapmanız ve yapmamanız gerekenler var mı?

C: Yaratıcılık ile yerelleştirmeyi birleştirmek, kampanyaların yerel kitlelerle rezonans oluşturmasını sağlayarak etkileşimi artırır ve kampanya performansını iyileştirir. Küresel ve yerel düzeyde eşzamanlı düşünmeyi içeren bu yaklaşım, ekipler arasında işbirliğine yol açar ve tüm dillerde yaratıcı tutarlılığı sağlayarak tüm pazarlarda marka kimliğini korur.

Yapılması ve yapılmaması gerekenler konusunda en önemli şey tutarlılığı korumaktır, bu nedenle her yazar için temel araç setinin bir parçası olan sözlükler ve stil kılavuzları oluşturuyoruz. Özellikle yeni pazarlarda çok sayıda serbest çalışanla çalışıyoruz, bu nedenle onlara marka sesini, ürünümüz hakkında nasıl konuştuğumuzu, özelliklerimizin adlarını vb. ayrıntılı bir şekilde anlatmamız gerekiyor.

Bu bir denge meselesidir. Bir yandan, tutarlılık ve kontrol için sözlükler gibi araçlar kullanıyoruz, ancak her zaman yaratıcı yerelleştirme profiline sahip kişileri arıyoruz ve onlara kaynak metni hedef pazara uyarlama ve doğal hale getirme özgürlüğü veriyoruz, bu da daha iyi kampanya performansı sağlıyor.

Kapsayıcı dil de bizim için çok önemlidir. Ayrıca kalite güvencesi ve her zaman şirket içindeki düzeltmenler de önemlidir, özellikle de herkes bizimle ve çalışma tarzımızla henüz alışkın olmadığı kritik lansman aşamasının başında.

S: Yerelleştirme ekipleri, daha fazla veri ve pazarlama odaklı yaratıcılık uygulamak için sistemleri nasıl kurabilirler?

C: Daha önce de belirttiğim gibi, yerelleştirme ekipleri pazarlama ve araştırma ekipleriyle yakın ilişkiler kurarak pazar araştırması ve müşteri verilerini entegre etmeli ve yerelleştirme kararlarını bu verilere dayandırmalıdır. Her pazarlama ekibinin odaklandığı KPI'lar, etkileşim veya satış gibi metrikler vardır.

Deneyimlerime göre, A/B testi, metin, tasarım, video, bütçe ve hedef kitle gibi faktörleri dikkate alarak performansı ayrıntılı bir şekilde anlamaya olanak tanıdığı için çok değerlidir. Testler yoluyla değişkenleri izole etmek, stratejik kararlar almak ve sonuçları optimize etmek için yararlı bilgiler sağlar.

S: Son zamanlarda üzerinde çalıştığınız ve elde ettiğiniz sonuçlardan gurur duyduğunuz bir kampanyadan bahsedebilir misiniz?

Son zamanlarda, yerel Instagram ve Facebook hesaplarımızda organik sosyal medya ekibiyle yakın işbirliği içinde çok başarılı organik kampanyalar gerçekleştirdik. Eskiden küresel bir sosyal medya yaklaşımı izliyorduk, ancak yerel hesaplara odaklanmaya karar verdiğimizden beri çok başarılı olduk. Birkaç videomuz viral oldu ve çok sayıda etkileşim yarattı, bu da yerel stratejimizin tüketicilerde yankı bulduğunu kanıtladı.

Örneğin, Almanlara ana dilleri hakkında konuşmak her zaman çok popülerdir. Roman dillerinde kelimelerin hemen hemen aynı olduğunu, ancak Almanca'nın her zaman farklı olduğunu anlatan videolarımız var. Bu tür şeyler çok popülerdir. Her dil grubu, kendi tuhaflıklarına bu tür mizahi bir bakış açısını takdir eder.

S: Pazarlama ekipleri, özel bir yerelleştirme ekibi olmasa bile iş akışlarına yerelleştirmeyi nasıl dahil edebilir?

C: Neyse ki Babbel'da böyle bir durum söz konusu değil, ancak yerelleştirme görevlerini üstlenebilecek tek bir kişiye sahip olan yeni kurulan ve küçük şirketler için bunun zor bir görev olabileceğini anlıyorum. Yerelleştirme veya transkreasyonun ne olduğu ve kültürel duyarlılığın önemi gibi temel konularda eğitimle başlamanız kesinlikle doğru olacaktır. Bilgi paylaşımı, farklı bir görevde çalışan iç personel tarafından yapılabilir (pazarlama veya ürün personeli genellikle yerelleştirme konusunda bir miktar bilgi sahibidir) veya eğitim oturumlarını yürütmek üzere dışarıdan bir uzman davet edilerek gerçekleştirilebilir.

Ayrıca, mümkün olduğunca çabuk uzmanlık teknolojisini benimsemenizi tavsiye ederim. Freelancerlar ve dil uzmanlarının kaynaklarını da içerebilen bir çeviri platformu kullanın; bu size çok zaman kazandıracaktır. Ekipler arasındaki işbirliğini düzenlemeye yardımcı olacak özel bir proje yönetim platformu edinin. Her kampanyada sıfırdan başlamamak için yerelleştirme kurallarını tanımlayan global şablonlar, sözlükler ve stil kılavuzları oluşturun; böylece verimlilikte büyük artışlar göreceksiniz.

S: Daha kişisel bir soru olarak, deneyimleriniz yeni Kreatif Yerelleştirme Direktörü rolünüzde öncü olmanızı nasıl sağladı? Bu pozisyona ulaşmanızı sağlayan sert ve yumuşak beceriler nelerdir?

C: Elbette. Röportajın başında bahsettiğim geçmişimin yanı sıra, Pazarlama ve Marka alanında mini MBA programına katıldım ve yaratıcı alanda Liderlik konusunda çeşitli eğitimler aldım. Bu, paydaşlarla iletişim kurma ve onlar için neyin önemli olduğunu anlama konusunda yumuşak becerilerimi geliştirmeme gerçekten yardımcı oldu. Tüm pazarlama kanallarımızla yakın bir şekilde çalışarak, KPI'lar, kanallar vb. konularındaki jargonu öğrendim.

Çok dilli yetkinliğim beni bu pozisyona götüren ilk adım olsa da, özellikle yerelleştirme uzmanlarının yapay zeka ile daha fazla çalışmaya başladığı günümüzde, metin yazarlığı ve yerelleştirme IT araçlarına ilişkin teknik yetkinliklerin daha önemli beceriler olduğunu söyleyebilirim.

S: AI işinizde nasıl bir rol oynuyor ve sektördeki meslektaşlarınıza ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?

C: Yapay zeka, yerelleştirme sektöründe giderek daha önemli bir rol oynamaya başlıyor, ancak ekibim ve meslektaşlarım, üretken yapay zekaya diğer alanlara kıyasla daha sakin ve "olumlu" bir tepki gösteriyor. Bunun nedeni, makine çevirisinin yıllardır kullanılıyor olması ve geçmişte teknolojiye uyum sağlamayı öğrenmiş olmamızdır.

Aynı durum yapay zeka için de geçerli olacaktır: Daha da uzmanlaşmalı ve teknolojiyi kendi avantajımıza kullanmalıyız. Yerelleştirme uzmanları için büyük fırsatlar görüyorum, çünkü onlar zaten teknik bilgiye sahipler ve uyum sağlama yetenekleri yüksek. Şimdi ise öğrenme ve en önemlisi çok sayıda test yapma gerekliliği var.

AI, tekrarlayan görevlerin otomatikleştirilmesine, testlere, veri analizlerine, fikir üretmeye ve içerik oluşturmaya yardımcı olur. Bu da yerelleştirme uzmanlarına yaratıcılığa odaklanmak için daha fazla alan sağlar. Güncel kalmak ve yerelleştirmede AI'nın gelişen rolünü benimsemek çok önemlidir. Zorluklara rağmen, AI yerelleştirme uzmanlarına uzmanlaşmak ve yeni teknolojilere uyum sağlamak için önemli fırsatlar sunar.

S: Son sorumuz. Yerelleştirme ve pazarlamada gelecekte hangi trendleri öngörüyorsunuz?

C: Yapay zeka, bir trend olarak gelişmeye devam edecek ve daha da uzmanlaşacaktır. Örneğin, yapay zeka tarzı üretken metinlerin yanı sıra, seslendirme, altyazı ve dublaj işlemlerini otomatikleştirebilen video yerelleştirme araçları da ortaya çıkmaktadır. Video, markalar için giderek daha önemli bir mecra haline gelmektedir ve eskiden çok yoğun emek gerektiren bir işti.

Artık yapay zeka, daha hızlı, neredeyse gerçek zamanlı yerelleştirmeyi kolaylaştırıyor. Yine de ekipler, içeriği nasıl uyarlayacaklarını, SEO dostu hale getireceklerini ve hedef kitleye daha kişiselleştirilmiş hale getireceklerini aktif olarak öğrenmeleri gerekiyor. Otomasyon ile kültürel uygunluğu ve hedef kitle ile duygusal bağı sağlamak için insan dokunuşunu korumak arasında ince bir denge var.

S: Bu harika bilgiler için teşekkürler Theresa!