Pazarlama transkreasyonu: Rehberiniz ve en iyi uygulamalar

Transkreasyon tam olarak nedir? 2024 yılında, çeviri veya yerelleştirme ile ilgili pazarlama konularında bu kelimeyi daha sık görebilir veya duyabilirsiniz.

"Transcreation" ilk başta moda bir kelime gibi gelebilir, ancak pazarlama dünyasında hızla standart hale gelmektedir. Basitçe söylemek gerekirse, sektör küresel başarıya ulaşmanın yeni anahtarı olarak "pazarlama çevirisi"nden "pazarlama transcreation"ına geçmektedir.

Peki, bu ne anlama geliyor? Zaten fark etmiş olabilirsiniz, bu kelime iki kelimeden oluşuyor: çeviri ve yaratıcılık. Ve tam da adından da anlaşılacağı gibi, çeviri ve yaratıcı yazımı birleştiriyor. Aslında, buna "yaratıcı çeviri" de diyebilirsiniz. Bu makalede, transkreasyon hakkında sık sorulan bazı soruları yanıtlayarak, bunun günümüz işletmeleri için neden bu kadar değerli olduğunu açıklıyoruz.

Transkreasyonun amacı, bir markanın mesajını, değerlerini ve sunduğu ürün ve hizmetleri farklı kültürel bağlamlarda çeşitli hedef kitlelere etkili bir şekilde iletmektir.

Pazarlama metinlerini hedef dile çevirmek sadece ilk adımdır. Transkreasyon, her hedef pazarın kültürünü, geleneklerini, medya ortamını ve yerel etkileri de dikkate alır. Dil engellerini aşarak ve yerel duyarlılıklara hitap ederek, transkreasyon markaların şunları yapmasını sağlar:

• Anlamlı bağlantılar kurun

• Güven oluşturun

• Katılımı artırın

Sonuç olarak, transkreasyon markaların yeni büyüme fırsatlarını keşfetmelerini ve otantik ve kültürel açıdan duyarlı bir şekilde küresel erişimlerini genişletmelerini sağlar. Günümüzün küresel olarak bağlantılı dünyasında, rekabetten sıyrılmak isteyen her marka için transkreasyon gereklidir.

Çeviri ve transkreasyon birbirine benzer gibi görünebilir, ancak özellikle pazarlama projeleri için iş verirken aralarındaki fark önemlidir. Bunu ayrıntılı olarak inceleyelim:

• Çeviri, doğruluk ve netliği korumayı amaçlayarak bir dilden diğerine dil (metin veya ses) dönüştürmeyi içerir.

• Yeniden yaratma ise kelimeleri çevirmekten daha fazlasını içerir. Hedef kitlenin kültürel nüanslarına ve tercihlerine uygun hale getirmek için içeriği uyarlama işlemini de içerir. Yeniden yaratma, orijinal metne sıkı sıkıya bağlı kalmak yerine mesajın özünü ve amacını yakalamaya odaklanır.

Transkreasyon, metni hedef kitlenin ve orijinal eserin tercihlerine uyarlamak için hedef kitle ve orijinal eser hakkında bilgi gerektirir — işte burada "yaratıcılık" devreye girer. Transkreasyon, basit çeviriden daha karmaşık olsa da, şirketler pazarlama içeriği söz konusu olduğunda bunun karşılığını aldıklarını fark ediyorlar.

Yerelleştirme, belirli bir bölgeye ve kültüre uyarlanmış çeviri, birçok açıdan transkreasyona benzer. Her iki uygulama da belirli bir ülke, bölge veya gruba odaklanır. Ancak aralarında bazı ince farklar vardır:

Transkreasyon daha yaratıcıdır

• Yaratıcı, yeniden yazma unsuruna daha fazla önem verilir. Yerelleştirme yaratıcı olabilir, ancak ortaya çıkan metin orijinal metinle aynı fikirleri ve mesajı aşağı yukarı takip etmelidir. Transkreasyonda, alıcı üzerinde aynı etkiye sahip olduğu sürece içerik tamamen değişebilir.

Transkreasyon daha duygusal

• Yerelleştirmede her zaman görülmeyen güçlü bir duygusal bileşen vardır. Daha yaratıcı ve duygusal odaklı olması nedeniyle, transkreasyon belirli içerik türleri için daha uygundur, diğerleri için ise uygun değildir (bir sonraki maddeye bakın).

• Yerelleştirme, video oyunları, web siteleri, mobil ve web uygulamalarındaki metinler gibi içerikler için mükemmeldir.

• Yeniden yaratma, marka isimleri, sloganlar ve sosyal medya gönderileri gibi ikna edici pazarlama metinlerinde hakimdir.

Örneğin, "Adınızı ve soyadınızı girin:" ifadesi yerelleştirmenin mükemmel bir örneğidir. Doğrudan çevirinin aksine, yerel bağlama uyarlanması gerekir. Bazı ülkelerde isimler farklı şekilde yazılır veya birden fazla soyadı vardır, ancak bu durumda duygusal veya yaratıcı bir unsur söz konusu değildir. Bununla birlikte, pazarlama ve reklamcılık bundan daha karmaşıktır ve hedef kitle ile duygusal bir iletişim kurmak için yaratıcı bir çaba gerektirir.

Transcreation pazarlama içeriği, reklamlar, sloganlar, tagline'lar ve kampanyalar gibi pazarlama materyallerinin hedef pazara yaratıcı bir şekilde uyarlanmasını içerir. Amacı, hedef kitlede orijinal içeriğin kendi bağlamında yarattığı duygusal tepki ve bağı aynı şekilde uyandırmaktır.

Hedef pazarınız ABD'deki gençler olan bir markanız olduğunu varsayalım. Ürünlerinizi Almanya, Hindistan veya Çin'de pazarlamak istiyorsanız, sloganları çevirmekten daha fazlasını yapmanız gerekir. Her pazarda nüanslar önemlidir; modaya uygun ve modası geçmiş, asi ve muhafazakar, komik ve saldırgan arasındaki çizgi ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Çin'deki gençler, Almanya'dakilerden farklı müziklere, influencer'lara ve mesajlara tepki verecektir.

Transcreation pazarlama içeriği, hedef pazar için en etkili olacak şekilde mesajları, görselleri ve stratejiyi değiştirir. İdeal olarak, markanızın özünü tutarlı bir şekilde aktarmaya devam eder; böylece şirketiniz, temel değerleri ve satış noktaları ile uluslararası alanda tanınır.

Reklamcılık, basılı yayınlar, televizyon, dijital medya ve açık hava reklamları gibi çeşitli kanallar aracılığıyla mesajların iletilmesine odaklanır. Pazarlama kampanyasının hedef kitleye en çok hitap eden unsuru olan reklamcılık, tüketicileri harekete geçmeye teşvik eden kısımdır.

Transkreasyon, bu mesajları hedef kitlenin kültürel duyarlılıklarına, tercihlerine ve değerlerine uyacak şekilde uyarlar. Mesajın etkili bir şekilde yankı bulmasını ve olası kültürel yanlış adımların önlenmesini sağlamak için yerel kültür, dil nüansları ve tüketici davranışları hakkında derin bir anlayış gerektirir.

Şirket sloganınızın İtalyanca'ya çevrilmesi gerektiğini düşünün. İtalyanca'yı ana dili olarak konuşan bir çevirmenden, orijinal sloganın ülkenizde yarattığı etkiyi ve duyguları İtalya'da da yaratacak, aynı derecede akılda kalıcı ve ilgi çekici bir slogan bulmasını istersiniz. Transkreasyon da budur. Orijinal amacını koruyarak, başka bir dilde yeni bir şey yazmaktır.

Kendi işinizde transkreasyon kullanırken, en iyisi baştan planlamaya başlamaktır. Transkreasyonda birkaç temel unsur çok önemlidir. Pazarlama kampanyanıza başlarken aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

• Kültürel Duyarlılık: Hedef kitlenin kültürel nüanslarını, değerlerini ve tabularını anlamak. Düşünün: Neyi değer veriyorlar?

• Dilsel Doğruluk: Doğru bir şekilde aktarım yapmak için hem kaynak hem de hedef dili ustaca kullanmak. Düşünün: Amaçlanan mesaj nedir?

• Duygusal Rezonans: Hedef kitlede istenen duygusal tepkiyi uyandıran mesajlar oluşturmak. Düşünün: Hedef kitlemden ne hissetmesini istiyorum?

• Yaratıcılık: İçeriğin özünü ve etkisini koruyarak yaratıcı bir şekilde uyarlama becerisi. Düşünün: Hedef kitlem için bunu nasıl iyileştirebilirim?

• Marka Tutarlılığı: Transkreasyonlu içeriğin marka kimliği ve değerleriyle uyumlu olmasını sağlamak. Düşünün: Marka kimliğim nedir ve hedef kitlem bunu nasıl tanıyacak?

Transkreasyon süreci genellikle birkaç aşamadan oluşur:

1. Araştırma: Hedef kitle, kültür ve pazar eğilimleri hakkında bilgi toplama.

2. Brifing: Müşterinin hedeflerini, marka kılavuzlarını ve istenen üslubu anlama.

3. Fikir üretme: Yaratıcı konseptler üzerinde beyin fırtınası yapma ve mesajı kültürel bağlama uyarlama.

4. Oluşturma: Metin yazımı, tasarım ve multimedya öğeleri dahil olmak üzere transkreasyon içeriğini hazırlamak.

5. Test: Transkreasyonlu materyallerin etkinliğini ölçmek için pazar testi veya odak grupları düzenlemek.

6. Sonlandırma: Gerekli düzeltmeleri yapmak ve transkreasyonlu içeriği kullanıma hazır hale getirmek.

Coca-Cola'nın pazarlamacıları, bu terim henüz moda olmadan çok önce, transkreasyon konusunda ustalıklarını kanıtlamışlardır. Dünya çapında çeşitli ülkelerde başlatılan "Share a Coke" kampanyasını ele alalım. Şirket, İngilizce sloganı doğrudan çevirmek yerine, yerel kitlelerle daha iyi bir bağ kurmak için transkreasyon yolunu seçmiştir.

“Share a Coke” kampanyası, transkreasyonun çeviriden çok daha fazlası olduğunu gösteriyor. Örneğin, Çin'de gençlere yönelik bir pazarlama kampanyasında, gençlerin kendi argo dilinde iletişim kurmak için belirli kodlar kullanıldı. Bu şekilde Coca-Cola, sadece ülkeyi değil, ülke içindeki belirli demografik grupları da hedef aldı:

Kampanya ayrıca şişelerin üzerine insanların isimlerini basarak, müşterileri o isimdeki bir arkadaşlarıyla kola paylaşmaya teşvik etti. İsimler hassas bir konu olabilir — yaygın bir İspanyolca isim olan "Jesús"un İngilizce konuşulan ülkelerde nasıl algılanabileceğini düşünün. Coca-Cola, isimleri yabancı dillere çevirmek yerine, her ülkede en yaygın isimleri kullanarak kapsayıcılığı ve kişiselleştirilmiş pazarlamayı önceliklendirdi. Bu, herhangi bir müşterinin ismini ürüne yazdırma ve duygusal bir bağ kurma şansını en üst düzeye çıkardı. Onların da dediği gibi: "Kampanyanın amacı, tüketicilerle daha kişisel bir ilişki kurmak ve mutluluk dolu anları paylaşmaya ilham vermekti." Şimdi, kim buna katılmaz ki?

Malezya'da Ay Yeni Yılı için Coca-Cola da yerel kültüre uyum sağlamak amacıyla bazı değişiklikler yaptı. Marka, isim kullanmak yerine yeni yıl dileklerini yansıtacak şekilde değiştirildi. Refah, mutluluk ve diğer olumlu duyguları içeren farklı varyasyonlarla marka, dostluk ve iyi şansla bir bağ kurdu.

Malezya'da Coca-Cola kutularının üzerine basılan birçok Yeni Yıl dileklerinden sadece biri.

Öte yandan, bazen kendi dilinizde yaratıcı olmanız gerekir! Coca-Cola'nın ABD'deki orijinal sloganı "Can't beat that feeling" (Bu hissi yenemezsiniz) idi, ancak bu slogan daha alaycı İngilizce konuşulan ülkelerde pek inandırıcı gelmiyordu. Avustralya'da şirket, bu kültüre daha iyi uyum sağlamak için sloganı "real taste" (gerçek tat) olarak değiştirdi.

Fast food devinin "I'm lovin it" sloganı da çeviride benzer bir sorunla karşılaştı; her kültürde "love" kelimesinin bu şekilde kullanılması uygun görülmüyor. Bu nedenle, farklı pazarlarda daha uygun hale getirmek için transkreasyon uygulandı. Örneğin, Fransa'da slogan tamamen değiştirilerek " Venez comme vous êtes ” (olduğunuz gibi gelin) olarak tamamen değiştirildi. Bu slogan, o ülkedeki bireysellik ve kapsayıcılık ruhuna uygun düşüyordu. Ancak, kültürel olarak Kuzey Amerika'ya daha yakın olan Fransızca konuşulan Kanada'da, “C’est ça que j’m” (Benim sevdiğim şey bu) çevirisi kullanıldı.

Fransa'daki McDonalds reklamı

“Çocuklar ve yetişkinler onu çok seviyor, Haribo'nun mutlu dünyasını!” Şeker şirketinin jingle'ı İngilizce'de çok akılda kalıcıdır ve bu, korunması gereken önemli bir özelliktir. Ancak farklı dillerde kelimelerin vurguları ve hece uzunlukları farklıdır. Bu gibi durumlarda, akılda kalıcılığı korumak için biraz yaratıcılık uygulamak gerekir. Haribo da tam olarak bunu yaptı. Doğrudan çeviri yapmak yerine, kafiyeli ve melodiyi takip eden bir ifadeye uyarladılar. Örneğin, Almanca versiyonu “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!” (Haribo çocukları mutlu eder, yetişkinleri de) bu kalıbı takip ediyor. Macaristan'da ise "Gyermek, felnőtt kedve jó – édes élet, Haribo!" (Çocuklar ve yetişkinler mutlu – tatlı hayat, Haribo) şeklindedir. Haribo, farklı ülkelerde marka tutarlılığını korumanın harika bir örneğidir.

Aşağıda kendiniz dinleyin! Kulaklarınızda kalacak melodiyi dinlemek için 0.16'ya atlayın:

Tropik lezzetleri ile damaklarınızı şenlendirecek! 🌴 HARIBO Tropifrutti TV reklamı 2021 (youtube.com)

2016 yapımı Disney filmi Moana, İtalya'da gösterime girerken transkreasyon sürecinden geçti ve adı Oceania olarak değiştirildi. Ana karakterin adı da Moana'dan Vaiana'ya değiştirildi. Disney bu değişikliğin nedeni hakkında bir açıklama yapmasa da, İtalyanlar bir teori geliştirdi. Moana, İtalya'da tanınmış bir porno yıldızının adı da olduğu için, uygunsuz arama sonuçlarına yol açabileceği düşünülüyor. Bu transkreasyon, Disney'i X-rated çağrışımlardan korumakla kalmadı. Aynı zamanda filmin temalarını ve karakterlerini de etkili bir şekilde aktardı. "Oceania" coğrafi bağlamı belirlerken, yeni karakter adı Vaiana, "mağaradan gelen su" anlamına gelir ve orijinal ismin "okyanus" anlamıyla tematik bağlantısını korur.

Ne yazık ki, tüm işletmeler uluslararası pazarlarda mesajlarını doğru bir şekilde iletmek için transkreasyona ihtiyaç duyduklarını düşünmüyor. Ve bunu kanıtlayan pek çok utanç verici marka hatası var! Aşağıdaki hataların tümü, biraz transkreasyonla kolayca önlenebilirdi.

Otomobil üreticisi Mitsubishi Motors, İspanyolca konuşulan pazarların çoğunda Mitsubishi Pajero modelinin adını, daha az müstehcen olan Mitsubishi Montero olarak değiştirmek zorunda kaldığında bunu zor yoldan öğrendi. "Pajero" İspanyolcada "mastürbasyoncu" anlamına geliyor.

Mitsubishi için talihsiz bir hata!

Bu dev banka, "Assume Nothing" sloganını birçok dile çevirmeye çalışırken pahalıya mal olan bir çeviri hatasıyla karşı karşıya kaldı. Ancak, çevrilen sloganlar yanlışlıkla "Do Nothing" (Hiçbir şey yapma) olarak okunuyordu ve harekete geçmemeyi ima ederek markanın imajına zarar verdi. HSBC, hatayı düzeltmek için 10 milyon dolar harcadı ve etkili bir şekilde yerelleştirilen "The World's Local Bank" sloganıyla markasını yeniden konumlandırdı. Bu örnek, nihai sonucun şirketin değerlerini doğru bir şekilde yansıtmasını sağlamak için çok dilli pazarlamayı uyarlama önemini vurgulamaktadır!

Bu tavuk zinciri, albayın başarılarıyla dünya çapında bir varlığa sahiptir. Ancak, bir kez yaptığı ünlü hatayı asla unutulmayacaktır:

"Finger-lickin' good!" ifadesinin bu özensiz Çince çevirisi, markanın değerlerine istemeden yamyamlık kavramını eklemiş oldu — pek de iyi bir izlenim bırakmadı! Aşırı çeviri hatasının yanı sıra, yerel pazara ilişkin bir anlayış eksikliğini de ortaya koydu. Çin'de parmak yalamak, Batı'da olduğu gibi kültürel olarak zevk almakla eşanlamlı değildir.

Transkreasyon, her zaman karşımıza çıkan bu utanç verici, özensiz "çeviriler" için mükemmel bir panzehirdir!

Yukarıdaki örnekler, transkreasyonun bir pazarlama kampanyasının başarısı veya başarısızlığı arasındaki farkı nasıl belirleyebileceğini göstermektedir. Bu nedenle, pazarlama içeriğinizde transkreasyonu kullanmaya başlamanızda fayda vardır.

Çevirmen misiniz ve müşterinizin temel bir çeviri yerine tam bir transkreasyonla daha iyi sonuç alacağını mı düşünüyorsunuz? Hedef pazarda gerçekten öne çıkması için yaratıcı olabileceğinizi sormaktan çekinmeyin. Muhtemelen girişiminizi takdir edecek ve daha kaliteli bir ürün elde etmek için yaratıcı olmanıza izin vermekten memnuniyet duyacaktır.

Uluslararası müşterileriniz için en iyi metinleri isteyen bir işletme misiniz? O halde çevirmenlerinizden, hedef dil ve belirli hedef kitle için otantik bir üslup elde etmek için transkreasyona odaklanmalarını isteyin.

Uygun maliyetli ve güvenilir transkreasyon hizmetleri arıyorsanız, Smartcat harika bir başlangıç noktasıdır. Smartcat transkreasyonu nasıl kolaylaştırır?

• AI ve insan iş akışları: Smartcat'in gelişmiş AI çeviri editörü tercihlerinizi ve marka sesinizi öğrenerek çoğu makine çevirisinden daha ileri gider. Ardından insan uzmanlar, hedef pazar için pazarlama içeriğinizi kontrol edip mükemmelleştirir. Bu kullanıcı dostu işbirliği platformu, transkreasyonu basitleştirir ve marka tutarlılığını korumanıza yardımcı olur.

• Smartcat Marketplace: Çeşitli pazarlarda deneyime sahip binlerce transkreasyon uzmanı arasından seçim yapın. Smartcat, AI eşleştirme özelliğini kullanarak projenizin gereksinimlerine ve bütçenize uygun uzmanları hızlı ve kolay bir şekilde bulmanıza yardımcı olur.

Smartcat gibi yapay zeka destekli platformlar, her şirketin küreselleşmek için ihtiyaç duyduğu transkreasyon uzmanlığına sahip olmasını mümkün kılar. Aynı şekilde, transkreasyona geçmek isteyen çevirmenler de ihtiyaç duydukları araçlara kolayca ulaşabilirler.

Transkreasyon, markaların kültürlerarası iletişim kurmasını ve farklı kitlelerle daha derin bir düzeyde bağlantı kurmasını sağlamada önemli bir rol oynar. Transkreasyonu pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olarak benimseyen işletmeler, küresel pazarların tüm potansiyelini ortaya çıkarabilir. Çeviriden transkreasyona geçin ve dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerle kalıcı ilişkiler kurun!