Transkreasyon. Bu, günümüzün en popüler terimidir. Bazılarına kulağa iddialı, gösterişli ya da gereksiz gelebilir, ancak pazarlama ve reklamcılık dünyasında çeviriler için hızla standart bir terim haline gelmektedir.
Peki, nedir bu? Belki de fark etmişsinizdir, bu kavram iki kelimeden oluşuyor: çeviri ve yaratıcılık. Ve tam da adından da anlaşıldığı gibi, çeviri ile yaratıcı yazımı birleştiriyor. Hatta bazıları buna kısaca “yaratıcı çeviri” diyor.
pazarlama çevirisi ve transkreasyon hakkında daha fazla bilgi edinmek için konuyu derinlemesine inceleyelim.
Kavram ve örnekler (iyi ve kötü)
Şirket sloganınızın İtalyanca’ya çevrilmesi gerektiğini düşünün. İtalya’da, orijinal sloganın ülkenizde yarattığı etkiyi — ya da aynı duyguları — uyandıracak, aynı derecede akılda kalıcı ve ilgi çekici bir slogan bulması için ana dili İtalyanca olan bir çevirmene başvurursunuz. İşte transkreasyon budur. Bu, orijinal amacını bozmadan başka bir dilde yeni bir metin yazmaktır.
Ne yazık ki, tüm işletmeler uluslararası pazarlarda mesajlarını doğru bir şekilde iletmek için profesyonel dil uzmanlarına ihtiyaç duyduklarını düşünmüyor. Bunu kanıtlayan pek çok utanç verici markalaşma hatası var — bunların hepsi biraz yaratıcı çeviri ile kolayca önlenebilirdi. Otomobil üreticisi Mitsubishi Motors, İspanyolca konuşulan pazarlarının çoğunda Mitsubishi Pajero modelinin adını, daha az imalı olan Mitsubishi Montero olarak değiştirmek zorunda kaldığında bunu acı bir şekilde öğrendi. İşte eğlenmeniz için birkaç marka pazarlama hatası örneği.
Transkreasyon, her zaman karşılaştığımız bu utanç verici, özensiz “çevirilere” karşı mükemmel bir panzehirdir; öyleyse bunun nasıl yapıldığına dair harika bir örneği inceleyelim.
Coca-Cola şişesinde adınız
Çoğunuz Coca-Cola’nın “Share a Coke” kampanyasını hatırlayacaktır. Bunun nedeni, konsepti birçok ülkede başarılı bir şekilde uyarlarken, kelimenin tam anlamıyla kişiselleştirme unsurlarını da karışıma dahil etmeleridir.
Her bir yerel pazar için yaptıkları şey, şişe ve teneke kutularının üzerine en popüler isimleri basmaktı. Sıradan bir çeviri, bu isimlerin diğer ülkelerde ne kadar yaygın veya uygun olduğunu dikkate almadan, gerçek isimleri bir dilden diğerine çevirmek anlamına gelirdi. İspanya’da “Jesús” gibi bir ülkede çok yaygın olan bir ismin, herhangi bir İngilizce konuşulan ülkede nasıl algılanabileceğini bir düşünün. Aslında bu tür bir durum tam tersi yönde de — İngilizceden başka herhangi bir dile — kolaylıkla yaşanabilir. Coca-Cola bu tür tuzaklardan kaçınmakla kalmadı, aynı zamanda her ülkedeki en popüler isimleri ürünlerine dahil ederek kişiselleştirme ve pazarlama potansiyelinden yararlandı; yani ürünlerinde sıradan bir kişinin isminin yer alma olasılığını en üst düzeye çıkardı. kendilerinin de belirttiği gibi: “Kampanyanın amacı, tüketicilerle daha kişisel bir ilişki kurmak ve paylaşılan mutluluk anlarına ilham vermekti.” Peki, kim buna katılmaz ki?
Ne yazık ki, tüm işletmeler uluslararası pazarlarda mesajlarını doğru bir şekilde iletmek için profesyonel dil uzmanlarına ihtiyaç duyduklarını düşünmüyor.
Transkreasyon, yerelleştirmeden başka bir şey değil mi?
Yerelleştirme — belirli bir bölgeye ve kültüre uyarlanmış çeviri — birçok açıdan transkreasyona benzer, çünkü her ikisi de belirli bir ülkeye, bölgeye veya gruba yoğun bir şekilde odaklanabilir. Ancak aralarında bazı ince farklar vardır:
Transkreasyon daha yaratıcıdır: Yaratıcı, yeniden yazma unsuruna daha fazla vurgu yapılır. Yerelleştirme yaratıcı olabilir, ancak ortaya çıkan metin, orijinal metinle aşağı yukarı aynı fikirleri ve mesajı yansıtmalıdır. Transkreasyonda, alıcı üzerinde aynı etkiyi yarattığı sürece içerik tamamen değişebilir.
Transkreasyon daha duygusaldır: Güçlü bir duygusal bileşen vardır; bu, yerelleştirmede her zaman görülmez (bir sonraki maddeye bakınız).
İçerik türü farklıdır: Daha yaratıcı ve duygusal odaklanmayı göz önünde bulundurduğumuzda, transkreasyonun neden belirli içerik türleri için daha uygun olduğunu ve diğerleri için uygun olmadığını anlayabiliriz. Yerelleştirme, video oyunlarındaki metinler, web siteleri ile mobil ve web uygulamaları gibi içerikler için idealdir; buna karşın transkreasyon, marka isimleri, sloganlar ve sosyal medya paylaşımları gibi ikna edici pazarlama metinlerinde ön plana çıkar. Örneğin, “Adınızı ve soyadınızı girin:” ifadesi, yerelleştirmenin mükemmel bir örneğidir. Doğrudan çevirinin aksine, bu metin yerel bağlama uyarlanmalıdır — bazı ülkelerde isimler farklı şekilde yazılır veya birden fazla soyadı olabilir — ancak duygusal ya da yaratıcı bir bileşen içermediğinden burada transkreasyon söz konusu değildir.
Yoldan sapmaktan çekinmeyin!
Eğer bir çevirmen iseniz ve müşterinizin geleneksel bir çeviri yerine eksiksiz bir transkreasyonla daha iyi sonuç alacağını biliyorsanız, hedef pazarda metnin gerçekten öne çıkması için yaratıcı bir yaklaşım sergilemenizin mümkün olup olmadığını sormaktan çekinmeyin. Göreceksiniz ki, sonuç hedef kitlede çok daha iyi yankı uyandıracaksa, müşterileriniz bu inisiyatifinizi büyük olasılıkla takdir edecek ve mesaj üzerinde yaratıcı değişiklikler yapmanıza seve seve izin verecektir.
Öte yandan, eğer siz bir müşteriyseniz ve uluslararası müşterileriniz için en iyi metni elde etmek istiyorsanız, çevirmenlerinizden “transkreasyon”a odaklanmalarını isteyin; böylece metin, sanki o dilde o belirli hedef kitleye yönelik olarak yazılmış gibi ses versin.
Profesyonel ipucu: Smartcat'te yüksek kaliteli pazarlama çevirileri edinin.
Peki bu terime ihtiyacımız var mı?
Eğer transkreasyon teriminden pek hoşlanmıyorsanız, yalnız değilsiniz. Çevirmenler, bu terimin farkında bile olmadan yıllardır transkreasyon yapıyorlar. Bu iş, genel olarak “çeviri” kavramının altında toplanıyor ya da basitçe “yazma” olarak adlandırılıyordu. Bunun nedeni, en iyi çevirmenlerin müşterinin ne tür bir çeviriye ihtiyaç duyduğunu kendilerine söyletmeye gerek duymamalarıdır. Metni ve amacını değerlendirir ve o hedef kitleye en uygun metni üretmek için ne kadar kelimesi kelimesine ya da yaratıcı olmaları gerektiğini tam olarak bilirler.
Bununla birlikte, bu terimin var olması ve yaygın olarak kullanılması, çevirmenlere nelere odaklanmaları gerektiğini hatırlatmanın yararlı ve belki de gerekli olduğunu göstermektedir. Bu, genellikle daha muhafazakar davranan ve müşterilerinin içeriklerini serbest bir üslupla çevirmekte tereddüt edebilen yeni çevirmenler için özellikle yararlı olabilir — sonuçta, aynı marka kimliğini küresel olarak yansıtmaları gerekir, değil mi? Evet, ancak paradoksal olarak, yabancı pazarlarda gerçekten aynı tepkiyi elde etmek için metni tamamen dönüştürmek gerekebilir. Bu ilk bakışta mantığa aykırı görünen fikir, özellikle orijinal metne olabildiğince sadık kalmak üzere klasik eğitim almış acemi çevirmenler için anlaşılması zor olabilir. İşte bu nedenle, çeviri ve/veya metin yazarlığı alanında yılların deneyimi ve konu uzmanlığı, her çevirmen veya dil hizmetleri sağlayıcısı (LSP) için kilit öneme sahip varlıklardır.
Paradoksal olarak, yurtdışı pazarlarda aslında aynı tepkiyi elde etmek için metni tamamen yeniden düzenlemek gerekebilir.
Ne derseniz deyin, ama yapın
Bu terimi sevin ya da sevmeyin, “transkreasyon” yıllardır var olan bir kavramdır ve ortadan kalkacağına dair hiçbir işaret göstermiyor. Her yetkin çevirmen, özellikle de mesajın yerel ya da homojen bir bağlamda tam olarak yerinde durması gereken ve ardından hedef kitleyi harekete geçirmesi gereken etkileyici, ikna edici metinler söz konusu olduğunda, bu kavramın değerini anlar!
Uluslararası hedef kitleniz için etkili transkreasyonlara ihtiyaç duyan küresel bir işletme sahibi misiniz? Yoksa bir çevirmen misiniz ve transkreasyon alanında uzmanlaşmak mı istiyorsunuz? Yorumlarda hikayenizi, düşüncelerinizi veya sorularınızı paylaşın.
